9个月亏损8.6亿符合预期?瑞幸的烧钱游戏玩不长!

爵士网 2019-05-15

12月22日,针对媒体报道的瑞幸咖啡前9个月累计亏损8.57亿元,瑞幸咖啡回应称,全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。

 


亏损符合预期?是个资本游戏!


从2017年以来,资本就对咖啡市场普遍关注,其中瑞幸咖啡、连咖啡、麦咖啡等都备受青睐并获得投资。彼时,星巴克这个明星品牌在咖啡市场还占据一半的份额,然而在2018年之后,瑞幸咖啡就以两轮的融资额度迅速成为中国咖啡连锁品牌中的亚军位置,仅次于星巴克。目前,瑞幸已经在中国21个城市快速落地超过1300家咖啡店,且预计年底这个数字将提升到2000。而此前做到咖啡行业第二的品牌Costa,也是用了12年的时间才将门店做到449家,作为最晚入局咖啡市场的瑞幸咖啡,这种扩张速度已经令人难以想象。


瑞幸之所以能够迅速崛起,这与它对资本讲的故事分不开。从2017年10月诞生之时,瑞幸就开始宣扬自己的咖啡新零售模式,即线上加线下的咖啡模式,打破咖啡人群的消费场景,用互联网卖咖啡的方式实现咖啡找人。同样是提供外送服务咖啡,2012年诞生的连咖啡在今年3月才完成1.58亿元B+轮融资,而依托互联网时代出生的瑞幸却抢占了一波红利。12月12日,瑞幸咖啡又宣布获得2亿b轮融资,短短半年就获得两次高额融资,并且估值翻倍为22亿美元,相比之下,瑞幸在同行中混的可谓是风生水起。


在频繁的融资之外,瑞幸受到外界的质疑声也越来越大。根据媒体曝光的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75 亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%),净亏损8.57亿元。而根据瑞幸咖啡的规划,未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场,并且亏损会大于这个数字。显然,一边在亏损,一边继续给投资人信心的瑞幸盈利依然遥遥无期。


此外,在今年7月份的融资沟通会上,媒体就问道:瑞幸补贴会不会有停的一天,而瑞幸表示目前还没有时间表,但瑞幸的亏损也制造了培养用户习惯的机会。雄墨观察认为瑞幸所谓培养用户喝咖啡的习惯,实际上是用割韭菜的方式收获用户。一边收割用户一边要投资人继续买单,造成的结果当然是大额亏损,目前来看,瑞幸这场资本游戏是亏损和补贴之间持续形成的恶性循环状态。

 


喝咖啡不是市场刚需


众所周知,瑞幸有着很强的互联网基因,凭着新零售模式不到一年间就建立了1300家门店,但这种扩张速度同样的也带来了门店重资产运营的负担。对于每个连锁企业来说,线下运营的高成本始终难以避免,更何况从瑞幸年底前建成2000家门店的计划来看,无论是店面租金还是人力资源,都是一笔不小的长期开销。这也说明瑞幸融资的钱其实并不够花,如何保持资金链的稳定输血和实现盈利就极为迫切。


此外,瑞幸在进入咖啡市场前期时就进行了一些列花式营销,邀请张震、汤唯等大牌明星为其代言“这一杯谁不爱”的广告语。在推广玩法上更是大打补贴,以新用户第一杯免费、买2赠1、买5赠5等拉新方式迅速覆盖用户,双十一期间更是买1赠2,可以说已经做到卖一杯亏一杯的状态。在长时间的咖啡补贴之后,近日瑞幸app显示,北京和上海两地上门配送的最低门槛从35元上调到了55元,而即使购买最贵的两杯27元咖啡,也不到55元可配送标准。显然,瑞幸靠烧钱亏损打出来的咖啡市场开始撑不下去了,在提高咖啡面单价格后,也会慢慢失去此前用价格补贴方式维持出来的用户。


瑞幸表示,截止目前,消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万。下一步,我们仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴,在坚持高性价比和高便利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡。从瑞幸卖出的咖啡数量来看,瑞幸用户每个人一年只喝了七杯咖啡,每两个月一杯,这种数量恰恰反映了咖啡在中国并不是刚需饮品的事实。从打法上来看,咖啡与外卖、打车等互联网模式都一样,一开始都是烧钱补贴打出市场,但是不一样的是外卖对用户来说刚需消费,而咖啡不是。


雄墨观察认为瑞幸咖啡其实是很难盈利的。因为和外卖不同的是,咖啡只是作为一个饮品存在,是餐饮外卖的附属品,而餐饮外卖覆盖的是一个人生活中最基础的生活需求。其次,咖啡门店占据的线下成本又比餐饮店面高,其客流量和餐饮店更是无法相比,卖出一杯咖啡挣取的利润也不多。如果瑞幸一旦停止补贴,那么用户就会走开,瑞幸很难提起用户的复购率,那么前期的烧钱也就是前功尽弃,后期也是烧不出市场的。

 


瑞幸咖啡很可能会败在文化上


瑞幸CMO杨飞曾在接受采访时表示,瑞幸的核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。但目前来看瑞幸所拥有的优势就是价格上的优势,这是瑞幸的护城河,同样也是容易摧毁瑞幸的问题所在,毕竟补贴只是短暂抢占市场的利器,并不是一家咖啡企业真正沉淀下来的品牌文化或者企业战略。其次,对于一出生就对标星巴克的瑞幸来说,目前对星巴克构成的影响也不过是店面规模的影响。


星巴克从创立之初的卖豆子到今天打造出来的咖啡文化,就用了47余载,而瑞幸只是说让消费者都能喝到买得起的好咖啡,实际上是没有任何文化内涵的。其次,咖啡作为外来饮品,本身就是其他国家兴起的,在中国这个茶文化深厚、咖啡并不兴起的国家,很难颠覆出人们的传统习惯。根据资料,美国人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国一线城市,这个数字只有20杯。


星巴克之所以能够在中国站稳脚跟,主要是因为没有忘记自己做咖啡的初衷,那就是把美国的咖啡文化移植过来,为中国人打造小资情调的社交场景。比如说坐在星巴克咖啡店中可以是商务洽谈,可以是友人会面,又可以是白领闲暇之余的聊天,而这些现象都是瑞幸难以复制的。


可以说,星巴克用了31年在中国培养咖啡文化,卖的这种异国仪式感在消费者中已经根深蒂固。而瑞幸本身只是卖咖啡,急速扩张之下创造出的场景和咖啡饮品包括轻食产品都和星巴克没有可比性,所谓的培养用户喝咖啡习惯也只是喝便宜的咖啡,这种心理状态之下,只怕消费者宁愿去选择价格高昂的外来品牌星巴克。雄墨观察认为或许在一定程度上,瑞幸走的确实是咖啡文化的传播,但是这种靠资本烧钱补贴出来的咖啡需求,在一个以喝茶为传统习惯的国家并不存在。


目前来看,尚未盈利的瑞幸想要发展到真正可以对抗星巴克的阶段,还需要面对诸多挑战。但是可以肯定的是,从古至今,茶文化在中国已经成为一种艺术代表,不论是茶馆还是茶楼,都是中国人留下的社交文化象征,以茶代酒也在一定程度上说明中国人的社交纽带是基于茶酒而生的。而在回归健康养生上,茶饮也是最符合中国人的生活习惯。因此,茶叶之于中国,就如咖啡之于美国,相比做咖啡,茶饮在中国更有市场,可以预见未来瑞幸咖啡可能会败在中国的茶文化上。